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治理网络营销号乱象不能再等

  所谓网络营销号,是指利用自己流量和粉丝,形成面向社会的、具有强烈舆论引导能力和动员能力的互联网行为的账号,在运作过程中,往往形成互相关联的传播矩阵。其主要表现形式,是在微博、微信公号等平台,通过直播、跟帖、弹幕、评论等手段运作。


  近年来,因网络营销号造谣而遭受打击的行业不少。在食品行业的谣言尤为频繁出现。此前,一则“塑料紫菜”的视频在网上热传,视频中一名女子将一款品牌紫菜放在水中浸泡,发现“撕不烂,嚼不碎,还有腥臭味”。该女子怀疑自己买到假紫菜,而且可能是黑塑料做的。很快,这一视频出现多达十几个版本,并被广泛传播。根据统计,相关的视频阅读和转发量达到5000万次以上。


  从“塑料大米”“塑料粉丝”“胶水面条”到“假鸡蛋”“塑料紫菜”,每一则谣言背后,总是不乏网络营销号动辄“10+”的传播助力,这也严重冲击了整个行业。网络营销本来是商业营销的一种手段,本身没有对错,但现在某些方面缺位,导致网上滋生各种利用不实信息造谣中伤,乃至诋毁竞争对手或某些公众人物的现象有愈演愈烈之势。有舆情分析机构统计,来自微信、微博、贴吧群组和论坛等网络渠道发布的信息量占总数量的近6成,在此次舆情传播中,推动力度很大。


  应该看到,网络营销号经过长时间的无序发展,其负面影响日益显现。近年来,一些营销号已成网络公害,它们哗众取宠、撩拨公众情绪,甚至炮制谣言,撕裂社会。对此有必要对其重新审视。一方面,网络营销号的内容生产手段需要重新审视,虚假信息泛滥,通过造谣、发布不实信息来制造噱头,这种充满侵权嫌疑的行为,在传播上获得成功并不等于营销成功,在自我推广的过程中必须兼顾传播效果和社会影响;另一方面,越偏激越有市场,越狗血越有卖点,庸众的轻信和懒惰,无聊和低级趣味,“成就”了营销号。如何多一些理性思考,少一些情绪发泄,多一些较真考问,少一些盲目转发,仍是个艰巨的课题。


  网络营销号自诩精准营销,显然依靠刷量是不会制造出精准营销的效果。网络营销应归属于商业行为,把网络营销纳入企业商业管理系统,依法依规对网络营销进行规范与监管就成为必应之义,一方面,网络不是法外之地,网络营销号的各种乱象,并非技术发展的必然产物,它也反映了治理机制和法律规范的缺陷。而商誉权损害违法成本极低,在一定程度上纵容了相应的侵权行为;另一方面,面对网络营销号乱象,基于网络营销的无序与混乱,顺应时势做出相应的改变,尤其是完善相关的法律制度,规范其运营显得尤为紧迫,目前最重要的是,建立网络营销主体的注册登记制度与相应的监督及惩罚机制。对这些造谣滋事的营销号应以法治手段处置,以正视听。

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